¿Quién en es quién en el mundo del k-beauty? Una Radiografía de las principales marcas y empresas cosméticas coreanas

Corea del Sur es bien conocida por ser una potencia industrial y económica. En el país de los conglomerados industriales o chaebols, el rol del sector cosmético es también significativo. Los titanes de la cosmética coreana crecen a pasos agigantados y sus marcas se encuentran adquiriendo mayor relevancia no sólo al interior del exigente mercado doméstico, sino también a nivel global. En mi primer post sobre el fenómeno del k-beauty mencioné brevemente la relevancia de la industria cosmética en Corea del Sur. Este contexto es de gran importancia para poder dimensionar las variables que han facilitado el crecimiento acelerado de estas grandes compañías que también comienzan a tomarse a occidente por asalto. Recordemos que Corea del Sur, concretamente Seúl es conocida como la capital del mundo en el cuidado de la piel. Hombres y mujeres invierten gran cantidad de tiempo y de dinero en productos de skincare. De hecho, mientras en occidente la rutina para el cuidado de la piel consta por lo general de tres pasos (y no es en vano que Clinique haya popularizado los famosos ‘tres pasos’) compuestos por un limpiador, un tónico y un tratamiento, en Corea, la rutina se compone de un sistema de diez pasos (doble limpieza, tónico, esencia, serum, sheet-masks, hidratantes, sleeping packs, etc.). Por supuesto se trata de una generalización, toda vez que en uno y otro lado del orbe, mujeres y hombres pueden extender o reducir dichas rutinas a la medida de sus necesidades.

El consumidor coreano se encuentra siempre en la búsqueda de productos cosméticos que le permitan tener una tez de tono uniforme (cando no casi translucida), iluminada, muy hidratada e inmaculada. Se trata pues de consumidores altamente informados sobre las propiedades de los ingredientes, no sólo en términos de los beneficios que cada uno de ellos aporta al cuidado de la piel, sino también de su origen. El origen natural y botánico de los productos cosméticos coreanos parece ser un factor determinante al momento del posicionamiento de la marca en el mercado.

Los productos cosméticos coreanos han generado un boom en el mercado de la belleza y del cuidado personal a nivel global. El denominado k-beauty se caracteriza por la llamada ‘pronta moda’ o fast-fashion. Este se orienta a nuevas propuestas de alta calidad e innovación que puedan adaptarse con facilidad a tendencias existentes en la cultura pop (Symons & Nguyen, 2016). Como lo mencioné en mi anterior post, investigación y desarrollo (R&D) son connaturales a la propuesta de valor de las compañías de cosmética coreana. Se trata de productos altamente sofisticados elaborados a partir de ingredientes naturales con fórmulas supremamente poderosas que satisfacen las necesidades de consumidores exigentes (y obsesionados con el cuidado de la piel). Aunque será objeto de otro escrito, el tema de las certificaciones ambientales y de no experimentación en animales comienza a insertarse en el escenario de la cosmética coreana. Existe una creciente variedad de marcas y de empresas que comienzan a declarar de manera expresa (a manera de política corporativa) su compromiso con la sostenibilidad y el respeto por los animales. Otras, conscientes de la importancia de la intervención de un tercero certificador, se han dado a la laboriosa tarea certificar su marca (o algunos de sus productos) como cruelty free o como veganos. Un claro ejemplo es Outin Futures, cuyos laboratorios desarrollan productos para multitud de marcas tradicionales de k-beauty. Esta es la primera empresa Coreana en recibir el sello Leaping Bunny Cruelty-Free .

Luego de suministrar el contexto que cualquier consumidor de productos coreanos debe conocer, es necesario ahora realizar una breve caracterización de las marcas cosméticas más reconocidas en occidente. Adicionalmente menciono algunos de los múltiples productos estrella de la marca. Verdaderos tesoros que Espejos en el Ático les recomienda considerar. Veamos pues ‘quién es quién’ en el complejo universo del k-beauty.

  1. Las Empresas detrás de las marcas de k-beauty

Sin duda, el mercado de cosmética coreana se encuentra dominado por tres grandes gigantes empresariales: AmorePacific Corp, Able C&C Co Ltd y LG Household & Health Care Ltd (Euromonitor, 2017). Otras compañías tales como CJ Group y Cotde Bio-Research Center hacen también parte de este competitivo mercado que tiende a internacionalizarse cada vez más. Cada una de estas empresas es dueña de múltiples marcas con las cuales los fanáticos del k-beauty pueden encontrarse ya familiarizados.

AmorePacific Corp: Las actividades del gigante coreano se encuentran concentradas en la manufactura y distribución de productos cosméticos. AmorePacific cuenta con varias líneas, que van desde la cosmética (allí se incluyen productos para el cuidado de la piel, maquillaje y perfumería) hasta la producción de té (i.e, Osulloc). Esta empresa es dueña de 33 marcas ampliamente reconocidas en el mundo del k-beauty. Son estas : Aestura, AmorePacific, AmosProfessional, Annick Goutal, Aritaum, Dantrol, Espoir, Etude house, Fresh Pop, Hanyul, Happy Bath, HERA, Illi, Innisfree, IOPE, Laneige, Lolita Lempicka, LIRIKOS, Makeon, Mamonde, Median, MIRAEPA, Mise-en-Scène, Odyssey, Osulloc, Primera, Ryo, Songyeum, Sulwhasoo, TeenClear, VB Program, Verité, Vital Beautie (Amore Pacific, 2017).

LG Household & Health Care Ltd: Se trata de la segunda más grande compañía de productos de belleza coreana. Es el dueño de varias de las más reconocidas marcas de cosméticos de lujo: The History of Whoo, O Hui, SU:M37 y Belif. Otras marcas de gamas intermedias y bajas se encuentran Isa Knox, Sooryehan, Beyond, The Face Shop y Violet Dream (VOV) (LG Household & Health Care Ltd., 2017).

Able C&C Co Ltd: Esta empresa es la tercera compañía con mayor participación en el mercado de la cosmética coreana. Como AmorePacific, Able C&C Co Ltd es propietaria de varias marcas coreanas que son ya conocidas y amadas en occidente, entre ellas Missha y APIEU.

CJ Group: Este conglomerado coreano que perteneció alguna vez al gigante Samsung hoy es dueño de múltiples industrias en diferentes sectores que incluyen no sólo el cosmético, sino también el farmacéutico, biotecnológico, de entretenimiento y de alimentos. CJ Group es dueño de reconocidas marcas de k-beauty tales como Enprani y Holika Holika.

Cotde Bio-Research Center: Se trata de un innovador productor de productos orgánicos para el cuidado de la piel. Entre sus marcas se encuentran CosRX, O´SUM, Skin Vegetarian y OST.

 

  1. Algunas marcas emblemáticas del k-beauty

 

  1. Las tradicionales

Innisfree: Una marca legendaria caracterizada por su énfasis en el uso de ingredientes naturales obtenidos de manera sostenible en la paradisiaca y prístina isla de Jeju (Corea del Sur). Sus productos tienen fórmulas naturales fenomenales y su reputación les convierte en verdaderas joyas de la cosmética coreana. Innisfree siempre resalta las características particulares que rodean la biodiversidad de Jeju: paisajes volcánicos, ausencia de polución y un ecosistema botánico único. Esta marca es también reconocida por sus envases reciclables y por ser una marca eco-amigable. Productos estrella: Apple Seed Cleansing Oil , Jejubija Trouble Lotion, Green Tea Moisture Skin , Green Tea Moisture Essence, Green Tea Seed Serum, Innisfree White Tone Up Essence , sus protectores solares y todas sus sheet masks!

Missha: Una de esas marcas arquetípicas y tradicionales de la belleza coreana. Con una imagen clásica y atemporal, esta marca es una de las más amadas del k-beauty. Aunque he podido percibir que se trata de esas marcas que se asocian con las ‘mamás’, he visto sin embargo que su tradición trasciende generaciones y que permanece por derecho propio en las listas de las curadoras de belleza coreana. Algunos podrían verla como el equivalente coreano de Estee Lauder, no sólo porque tiene varios productos que se asemejan a los mejor vendidos de Lauder, sino porque su imagen es mucho más sobria que la de otras marcas coreanas.   Aunque es una marca con productos ‘icono’ excepcionales, sus precios son relativamente accesibles. Con todo, Missha también cuenta con productos de una gama más alta caracterizados por el uso de la botánica medicinal coreana. La marca afirma que sus productos no son probados en animales. Productos estrella: Super Aqua Peeling Gel, Missha Aloe Soothing Gel , Missha Super Aqua Refreshing Cleansing Foam , Missha Time Revolution White Cure Oil Cleansing Balm , Missha Time Revolution White Cure Whipping Foam Cleanser , Missha Time Revolution White Cure Blanc Tone-Up Toner , Missha Time Revolution the First Treatment Essence Intensive Moist, Missha Time Revolution Night Repair Borabit Ampoule, la linea aclaradorea de Yuryeo y la creama para el contorno de ojos Geum Sul. No podemos olvidar las BB creams de Missha que son icono del k-beauty.

Hera: Otra de las marcas tradicionales de gama alta del k-beauty. Tan tradicional como Missha, sin embargo, con un rango de precios mucho más altos (usualmente se encuentra en tiendas de departamento). El consumidor de Hera tiende a ser más adulto y con mayor capacidad adquisitiva. De allí que gran cantidad de sus productos se concentren en ofrecer formulas “anti-edad”. Productos estrella: Sus BB cushions son legendarias al igual que sus tratamientos anti-edad.

 

Laneige: Una marca de alta agama con una serie de particularidades digas de destacar. Por ejemplo, resalta la importancia de una piel iluminada, radiante en el fortalecimiento de la autoestima de la mujer. Laneige es famosa por incorporar desarrollos científicos en el ámbito del estudio del agua dentro de sus líneas de productos (parte de la premisa de que el agua mineral hidrolizada es de rápida y fácil absorción para la piel), de allí que sus fórmulas hidratantes sean bien conocidas y aplaudidas por  la comunidad del k-beauty a nivel global. Productos estrella: Sin duda sus BB cushions, su esencia Water Bank y su Water Sleeping Pack.

 

  1. Las juveniles y divertidas

 

Etude House: Esta marca busca innovar con productos que invitan a hacer nuestras rutinas de belleza mucho más divertidas. Etude es bien conocida por su imagen de casa de muñecas que hace de la compra en sus tiendas toda una indulgencia. Yo misma pude disfrutar de esta experiencia en su tienda de Harajuku en Tokyo el año pasado. Aunque con una imagen juvenil, fresca e inocente, Etude House sabe llegar a todas las edades. Sus productos no sólo son adorables, sino que la calidad de sus fórmulas es francamente excepcional. Sus precios son razonables y sus productos no son probados en animales. Productos estrella: Las líneas Moistfull Collagen, Wonder Pore, True Relief (para pieles sensibles e irritables) y White C (aclaradora). Baking Powder Pore Cleansing Foam

Skin Food: Se trata de la primera compañía cosmética coreana en usar frutas y vegetales (alimentos) para la elaboración de productos para el cuidado de la piel. Skin Food considera que los alimentos nutritivos conducen a una tez y a una belleza igualmente saludables. Su objetivo se concentra en sólo usar ingredientes frutales y vegetales de la más alta calidad para así dar origen a productos que sean realmente ‘alimento para la piel.’ No sobra decir que cada uno de sus productos suele ser una verdadera indulgencia sensorial. Miel, arroz, arándanos, tomates, naranjas, bróculi, lechuga, etc. Toda la canasta familiar y de antojos integrados en maravillosas pócimas que hacen verdaderos milagros en la piel ¡Una marca que genera verdadera gula! Productos estrella: Rice Mask Wash-off, Premium Tomato Whitening Finisher (SPF50+ PA+++, Black Pomegranate Mask Sheet, White Sugar Strawberry Mask Wash off, Toda la línea Yuja es fenomenal, Aloe Watery Sun Water Gel SPF50 + PA +++, Premium Lettuce & Cucumber Watery Essence y Royal Honey Eye Cream.

Holika Holika: Esta marca pertenece a la empresa Emprani co.ltd. Sus productos se caracterizan por su excelente calidad, ingredientes excepcionales, precios relativamente económicos y por sus empaques adorables. Aunque al igual que Tony Moly muchos de sus productos tienen un lenguaje que resulta particularmente atractivo para el público juvenil, sus fórmulas efectivas no distinguen entre edades, sólo entre tipos de pieles. Productos estrella: Lazy& Easy Smooth Egg Peeling Gel (Gudetama Edition) y Honey Sleeping Mask (blueberry).

 

Tony Moly: Esta marca es ampliamente conocida porque ha sabido internacionalizarse con éxito. En casi todo el mundo puede accederse a sus adorables productos (especialmente a sus sheet-masks). Es sin duda una de las marcas coreanas más económicas. Sin embargo, la calidad de sus productos es muy buena. La marca (que ahora ha abierto sus tiendas en Colombia) puede ser recomendable para quienes deseen comenzar a introducirse en el universo de la belleza coreana. Productos estrella: Tomatox Magic Massage Pack, Panda’s Dream White Magic Cream, la línea de té verde (Chok-Chok) , el sleeping pack de Banana (para pieles secas) y la CC Cream de Leche de Cabra son fabulosas.

 

  1. Una nueva ola

 

Si bien las anteriores marcas de alguna manera persisten en el imaginario colectivo como marcas emblemáticas de la belleza coreana, existen otras que comienzan a abrirse paso en el competitivo mundo del k-beauty. Considero que en esta `nueva ola´ de marcas coreanas la influencia de las redes sociales y de las curadoras de k-beauty han tenido un rol significativo. Aunque actualmente varias cuentan con un portafolio limitado de productos, muchas de ellas cuentan con una ventaja aparente: haber nacido con vocación de internacionalización. Esto es, han sabido concebirse pensando en consumidores globales (no sólo coreanos). Es bien sabido que muchas de las marcas tradicionales coreanas, aunque populares en occidente, tienen una estrecha conexión con referentes de belleza eminentemente coreanos (y del sudeste asiático). Incluso muchos de sus empaques o descripción de productos pueden encontrarse únicamente en coreano. Por ejemplo, marcas como Missha, cuentan con productos de los cuáles es casi imposible obtener información en otro idioma que no sea el coreano. Especialmente en su línea de lujo y de botánica medicinal oriental.

Veamos pues cuáles son esas nuevas marcas que comienzan a ganarse la confianza de los adictos a la belleza coreana de todo el orbe.

 

Dear Klairs : Algunos le clasifican como una marca de gama alta debido a que sus productos son “simplemente” maravillosos y sus fórmulas son sofisticadas. Con todo y lo anterior, sus precios son muy accesibles. Una característica especial de esta marca radica en la oferta de productos especialmente desarrollados para pieles sensibles. Sus fórmulas son minimalistas pero poderosas. Se enfocan en un consumidor exigente pero práctico. Utilizan sólo los ingredientes necesarios para lograr los resultados deseados. Sus productos son libres de parabenos, colorantes y de fragancias artificiales. Yo me atrevería afirmar que esta es una de las marcas coreanas de mayor auge, especialmente por el gran impulso que han tenido gracias a las k-beauty bloggers y curadoras (entre ellas Wishtrend, quienes impulsan la marca). Klairs tiene un aire juvenil, minimalista, eco-amigable y práctico. Sus productos no son probados en animales. Productos estrella: Supple Preparation Facial Toner, Rich Moist Soothing Serum, Rich Moist Soothing Mask, Freshly Juiced Vitamin C Serum.

 

Neogen: Como en el caso de Klairs, Neogen es una de esas marcas de la nueva ola de productos coreanos caracterizados por ser concebidos no sólo pensando en el exigente consumidor de Seúl sino también en el occidental. Neogen es una empresa enfocada en productos dermatológicos elaborados a partir de extractos botánicos y de ingredientes exóticos. El éxito de la marca se debe en gran medida a sus desarrollos tecnológicos en el campo del cuidado de la piel y la certificación de sus productos como cruelty free. Sus productos han venido cosechando múltiples reconocimientos por la comunidad del k-beauty a nivel global. Productos estrella: Sus pads exfoliantes Bio-Peel Gauze Peeling en sus multiples presentaciones (green tea, wine, lemon), Cereal Real Fresh Foam Cleanser (green tea y cranberry).

 

Beyond: Otra marca concentrada en los métodos de producción amigables con el medio ambiente y con los animales. Beyond, en tanto “eco-marca” de belleza coreana ha venido ganándose una alta reputación en el mercado de los amantes de los productos naturales y sostenibles. Beyond cree que la belleza se encuentra en la naturaleza y afirma que sus productos reflejan dicho valor en su política de desperdicio mínimo, no experimentación en animales y mínimo uso de colorantes artificiales. Su calidad es reconocida, especialmente por aquellos con piel sensible. Productos estrella: Sus sheet masks, Phytoganic Facial Foam, líneas Lotus Aqua Bloom y Ever Star Shine, Bamboo Soothing Gel, Aloe Vera Soothing Gel 93%.

 

Benton: Se trata de una marca fascinante reconocida por utilizar ingredientes naturales frescos de gran calidad que en pequeñas cantidades ayudan a restaurar la salud de la piel. Benton es famoso por la combinación de ingredientes obtenidos del uso sostenible de la biodiversidad, entre ellos el veneno de abeja y la baba de caracol. Podemos asumir que en la obtención del veneno de abeja ninguna abejita ha sido lastimada toda vez que la marca es certificada por PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) como Cruelty Free (Beauty without Bunnies). Como dato curioso, el nombre de Bentom surge de su inspiración en la película ‘El extraño caso de Benjamin Button’ (The Curious Case of Benjamin Button) que  al parecer fue traducido al coreano como ‘Benjamin Button se devuleve en el tiempo’. De esta manera, ¡la idea de la empresa ha sido la de desarrollar productos que puedan devolver nuestra piel en el tiempo! Benton es una marca de precios accesibles (rango medio) que prometen resultados sorprendentes. La marca se concentra más en las bondades de sus ingredientes que en lo atractivo de sus empaques. Productos estrella: Snail Bee High Content Mask, Aloe Propolis Soothing Gel, Snail Bee High Content Skin.

 

COSRX: Una marca igualmente asociada con fórmulas efectivas y especializadas en diferentes aflicciones de la piel. Sus productos son particularmente amados por aquellas personas que sufren de acné o que tienen piel sensible. Cosrx se caracteriza por el uso de baba de caracol, levaduras fermentadas y exfoliantes químicos (AHA y BHA) en muchos de sus productos. Productos estrella: Exfoliante AHA 7 Whitehead Power Liquid , Low PH Good Morning Gel Cleanser , Advanced Snail 96 Mucin Power Essence, Acne Pimple Master Patch , Exfoliante BHA Blackhead Power Liquid, Honey Ceramide Eye Cream y mi sleeping pack favorito: The Ultimate Nourishing Rice Overnight Spa Mask.

 

  1. Lujo para hedonistas

Sulwhasoo: Esta maravillosa marca de lujo se caracteriza por concentrar sus esfuerzos de investigación en el uso de la ancestral medicina botánica oriental para el cuidado de la piel. Sulwhasoo es pionera en desarrollar líneas de skincare de botánica oriental basadas en investigación y desarrollos científicos (lo cual logra con el apoyo de la Universidad de Kyunghee en Seúl). Sus sofisticadas fórmulas combinan hierbas medicinales nativas con conocimientos tradicionales coreanos. Algo fascinante de Sulwhasoo es que se encuentra profundamente influenciada por la ancestral sabiduría ‘Sang-Seng’, buscando balancear aquellas ‘energías internas’ de la piel que conducen a tener una tez nutrida y saludable. Una marca especializada en pieles maduras. Productos estrella: La línea Essential Balancing y sus cushions. En general, todos sus productos anti-edad son codiciados.

 

The History of Whoo: La quintaesencia del lujo en la cosmética coreana. The History of Whoo no sólo tiene un linaje reconocido en Corea, sino que también es codiciada en toda Asia y en los Estados Unidos. Es fácil reconocer esta marca por sus referentes monárquicos y aristocráticos vinculados a antiguas dinastías coreanas. Sus empaques misteriosos evocan joyas de tocador dignas de una princesa de una antigua dinastía coreana. No sorprende que, al igual que su competidora Sulwhasoo, sus precios sean bastante altos (especialmente porque se concentra en sofisticadas formulas anti-edad). Sin embargo, la experiencia de usar sus productos al igual que sus eficaces formulas bien justifican cometer uno que otro pecadillo con la tarjeta de crédito. Productos estrella: Jinyulhyang Essential Massage, Gongjinhyang Soo Camellia Moisturizing Oil y Qi & Jin Pore Care Essence. En general, todos sus productos anti-edad son de culto.

 

Para no olvidar al momento de comprar productos de k-beauty online:

En este escrito he realizado una breve descripción de varias marcas emblemáticas de la belleza coreana. Con plena certeza habré dejado por fuera muchas otras que por derecho propio tendrían que estar presente en el abanico. Sin embargo, este texto tendrá su continuación. Tengo en el radar dos marcas con las cuales actualmente estoy experimentando : SU:M37 y OHUI, así que estén aten@s. Aprovecho el final de este post para realizar una advertencia que me veo obligada a hacer toda vez que abiertamente estoy recomendando los productos coreanos. En un escrito anterior advertía sobre el peligro de las réplicas de maquillaje. Me temo que el mundo del k-beauty no sea ajeno a este desafortunado fenómeno. Tengan cuidado cuando compran productos por internet. Aunque en principio existe una miríada de gemas de k-beauty que pueden ser adquiridas a muy buen precio, es siempre importante tener valores de referencia. Cuando vayan a adquirir un producto, primero visiten la pagina oficial de la marca para identificar su precio en dólares. Personalmente me abstengo de comprar productos a precios inferiores los que maneja la marca. Pueden también guiarse por las paginas de las curadoras de k-beauty de mayor reputación internacional. Soko Glam y Peach & Lily son una buena referencia. Si bien ellas pueden tener valores un poco más altos, es importante observar que el precio de re-venta de un producto (el que no proviene directamente del productor o del distribuidor) refleja un sobre-costo que incluye no sólo el margen de ganancia del vendedor, sino también el valor del transporte internacional y los aranceles. Además, el conocimiento y la selección de las curadoras no tiene precio. Cada quien decide cual es el criterio a seguir cuando de comprar se trata, sin embargo no pequen de ingenu@s al basar sus elecciones en un solo factor.

 

Agradecimiento especial a mi asistente de investigación Sara Pulgarín quien ha contribuido substancialmente a la elaboración de este texto y a la labor de curaduría de Espejos en el Ático.

 

 

Alejandra Calle

Imagen de portada: The girl and the birds (Ilustradora okArt).

 

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